PDMA : La promesse de marque au top des priorités

PDMA : La promesse de marque au top des priorités

« Votre produit est le seul contenant honnête de la promesse de votre marque ».

Je suis rentré de la conférence de la Product Development Management Association (PDMA) [AG1] à Orlando avec un arriéré débordant qui m’a confirmé que je n’étais plus au “Lieu le plus heureux sur terre » [1].

Le thème qui m’a paru le plus intéressant était la promesse de marque et son importance grandissante. Jeevak Badve (VP de la croissance stratégique chez Sundberg-Ferar) a noté dans son discours que « votre produit est le seul contenant honnête de la promesse de votre marque ». Pas votre énoncé de mission, pas vos promotions de produits, pas vos feeds de réseaux sociaux – votre produit est la seule manifestation de ce que votre marque représente et de ce qu’elle propose. J’ai pensé que c’était approprié puisque nous étions sur la propriété de Walt Disney World et que peu d’entreprises sont aussi ferventes que Disney au sujet de ce que leur marque représente.

Que signifie une promesse de marque ? L’Institut Disney en définit 4 caractéristiques:

  1.     Important – Les clients veulent un échange de valeur équitable. En échange de leur argent et de leur temps, ils attendent à juste titre quelque chose de significatif en retour. La promesse de marque doit transmettre ce qui compte le plus à vos clients.
  2.     Crédible – Les clients doivent croire que ce que vous promettez est possible et livrable. Il n’a jamais été bon de « sur-promettre » et de « sous-livrer ».
  3.     Exclusif – Aucune organisation ne peut réussir à essayer d’être tout pour tout le monde. Trouvez votre niche, et créez un espace unique à « posséder » dans l’esprit de votre client.
  4.     Distinct – La promesse de la marque doit vraiment vous distinguer de vos concurrents et être basée sur des différenciateurs légitimes.

Pour BMW, c’est la promesse de « La machine de conduite ultime ». Pour FedEx, celle d’une « Tranquillité d’esprit », et pour Disney, la promesse “d’expériences magiques ». Chacune de ces entreprises a connu des bouleversements pour mettre des produits sur le marché, avec leurs clients, leurs concurrents ou les technologies qu’elles utilisent. Mais tout au long de ces changements, elles ont tenu la promesse de leur marque. 

En fait, lorsqu’elles ne tiennent PAS leur promesse – lorsqu’un colis FedEx est en retard ou lorsqu’une attraction Disney est loins d’être magique – nous sommes confus. Nous ne ressentons pas la même chose lorsqu’un colis postal est en retard, ou lorsqu’un manège à la foire locale est décevant.  Mais lorsqu’une entreprise fiable ne tient pas une promesse de marque, cela crée une dissonance cognitive parce que nous avons du mal à garder les deux idées (la promesse et le résultat décevant) dans notre esprit en même temps.

Je pense à BMW qui passe aux véhicules électriques. Ils auraient pu lancer une berline électrique à commande manuelle pour mettre un pied dans ce nouveau marché, mais cela aurait brisé la promesse de marque. Au lieu de cela, ils ont mis la i8 sur le marché – une voiture qui vous fait dire « Qu’est-ce que c’est ? » la première fois que vous la voyez, « Où puis-je en trouver une? ». Elle remplit la promesse de la marque BMW.

Tout cela nous amène à l’importance de la planification stratégique et de la sélection d’idées de produits non seulement selon des critères de rentabilité et de faisabilité, mais aussi de promesse de marque. Nos feuilles de route et nos plans stratégiques devraient refléter notre promesse de marque tout autant que nos besoins en revenus et nos contraintes de coûts. Nos fiches produits devraient exiger que nous expliquions comment nos produits remplissent la promesse de notre marque, et le leadership ne devrait considérer que les produits ayant une promesse crédible. Puisque nous ne pouvons pas « être tout pour tout le monde« , nous devons nous assurer que tout ce que nous faisons est conforme à ce que nous sommes. C’est ainsi que nous pouvons nous assurer que nos clients obtiennent ce qu’ils attendent de nous.

Donc, la prochaine fois que vous examinerez votre processus de planification stratégique, votre processus d’idéation ou votre processus Stage-Gate, demandez-vous ce que vous pouvez changer pour protéger la promesse de votre marque.

Si vous ne connaissez pas la Product Development Management Association (PDMA), il s’agit d’une organisation de plus de 2 000 professionnels du développement de produits et universitaires qui se consacrent uniquement [AG2] au défi multidisciplinaire de la mise en marché de produits.

[1] Le slogan officiel de Disneyland à Orlando

Article rédigé par
Keith Duncan est directeur de la gestion de la réussite client et des meilleures pratiques PPM chez Planisware. Keith est certifié par la Product Development Management Association (PDMA) en tant que professionnel du développement de nouveaux produits (NPDP), certifié par Scaled Agile en tant que consultant du programme SAFe (SPC) et est une ceinture noire Lean Six Sigma.